KOL频频翻车背后,品牌应怎样避免ld

最近“翻车”的KOL和品牌有点多。

9月2日，劳斯莱斯发布新车型试驾视频，视频中邀请了网红博主「晚晚林翰夫妻」参与宣传，视频一经发布就引发众多网友不满。

据知情网友爆料，「晚晚林翰夫妻」黑历史众多，被提及最多的是“作假炫富、涉嫌辱华”，这无疑与一直走高端奢华路线的劳斯莱斯背道而驰。

富二代网红王思聪甚至直呼“感觉很low，以后不会买了”，推波助澜地把劳斯莱斯送上风口浪尖。

在王思聪评论后不久，劳斯莱斯官方立刻发布公关声明并下线该视频。

10月15日，护肤品牌润百颜发布一个长达15分钟的视频，视频中邀请网红「带带大师兄」探店护肤博物馆，意在为即将到来的双十一预热造势。

视频发布后评论区立刻被众多网友刷屏：“疑惑、愤怒、不理解、不买了”。

「带带大师兄」自成名以来就争议不断，其粉丝被戏称为“狗粉丝”，经常发表“不尊重女性、低俗”等言论，甚至被国内几大直播平台联手封杀，可以说是一位“黑红”属性极高的网红。

作为一款主要面向女性用户的护肤产品，选择这样一位网红进行宣传，争议就可想而知。

很快，润百颜官微发表道歉声明并下线视频。但负面舆论已经发酵，并立刻在资本市场得以体现，10月18日，润百颜母公司华熙生物股价暴跌，市值瞬间蒸发55.97亿，一次失败的KOL营销，断送了润百颜想要在双十一大展拳脚的念想。

除了已基本确认“翻车”的KOL和品牌，还有些品牌最近也风波不断。

10月1日，奔驰官方微博转发了一条脱口秀网红「杨笠」的品牌宣传视频，也引发广大网友争议。

作为脱口秀网红，杨笠于因两性话题争议走红网络，其每一次商业代言都会引发网友的激烈讨论。

这次也不例外，一些网友质疑奔驰的选角考虑，一些网友则不由余力地声援杨笠，双方大有一种键盘“开战”的架势。

随着舆论有失控的趋势，奔驰官方首先下线了抖音等平台的宣传视频，紧接着在微博开启仅粉丝可见，并精选评论，力图把负面舆论降到 。只是这么一连串复杂的操作下来，网友的视线已经完全被争议所吸引，奔驰品牌宣传的目的是否达到？我们不得而知。

细数近期KOL的争议案例，虽然品牌不同、行业不同、KOL类型不同，但其中还是有一定共性，我们从KOL和品牌两个角度分析一下。

从KOL的角度来说，容易翻车的KOL都有一个显著特点：

“其背负的话题争议性，已经远大于他们本身的职业属性。”

带带大师兄作为一名直播网红，其直播内容一般无人关心，其粉丝的各种“出格、低俗”言论反而让他频频登上热搜。

杨笠作为一名脱口秀演员，其脱口秀水平常常不会得到讨论，反而两性话题成为她身上最显著的标签。

所以，与其说是KOL自身人红，倒不如说是这些KOL背后的话题比较“红”。

例如杨笠的几次比较出圈的推广代言：海澜之家、英特尔芯片、小鹏汽车、奔驰等，这些品牌都带有明显的男性向特征。

品牌方究竟是认可杨笠本身的价值，还是看上了其背后争议话题带来的巨大流量？我想答案不言而喻。

最近还有一位KOL很火，科技数码圈的「老师好我是何同学」。（以下简称何同学）

11月17日，何同学在B站发布视频《我做了苹果放弃的产品》，视频中天马行空的创意和精巧的动手能力，折服了一众数码爱好者。视频发布后，何同学喜提B站热门 、微博热搜，以及知乎热榜 ，仅B站单个平台播放量就已突破一千万。

最为人津津乐道的是，何同学片尾不到1分钟的口头带货，直接让升降椅品牌「乐歌」的电商咨询量暴涨数十倍，股价总市值暴涨5亿之多，让品牌方「乐歌」赚的盆满钵满，是一次非常成功且经典的KOL营销案例。

两类KOL前后对比一下，可以看出明显的差异。

何同学的成名与年那期“5G视频”有着密不可分的关系，但何同学并没有死死抱住5G话题不放，反而是不断产出优质内容，并形成了自己独有的“科技人文风”视频风格，让更多人认识到了科技之美。

可以说，是何同学为科技注入了更多人文气息，而不是科技话题带火了何同学。用户更多是为何同学本人买单，而不是其背后任何的争议话题，这才是正确的KOL打开方式。

当品牌为了追求巨大的短期流量时选择“事红人不红”的KOL时，就难免会受到“话题争议性”带来的舆论反噬。

再从品牌方的角度来看。

英特尔、奔驰、劳斯莱斯、润百颜……细数上述品牌，你会发现它们均不是新兴或小众品牌。

这其中自然有这些品牌受

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